智能機(jī)市場：低端靠攏中端 高端紛紛撞墻
人無千日好，花無百日紅。智慧型手機(jī)產(chǎn)業(yè)本是當(dāng)紅炸子雞，但如今腳下的高獲利基石卻面臨崩裂危機(jī)。7月9日，宏達(dá)電繳出難看的第二季財報后，股價應(yīng)聲跌停鎖死，創(chuàng)8年來新低──188.5元。這一次外資不僅大喊賣出，還提出多項激進(jìn)建議：巴克萊證券認(rèn)為宏達(dá)電要審慎評估采用聯(lián)發(fā)科方案或外包中階手機(jī)，麥格理證券則說，應(yīng)積極考慮和中國業(yè)者整并。
「如果New One這樣成熟、獨樹一幟的產(chǎn)品都無法替宏達(dá)電帶起銷售高峰，危機(jī)真的大了。」麥格理證券分析師張博淇甚至這樣說道。旗艦機(jī)想立威卻「掉漆」的情況并非僅見于宏達(dá)電，每推出新品必創(chuàng)搶購熱潮的蘋果，去年年底推出iPhone 5，外界也不埋單，今年股價一路跌破四百美元大關(guān)，逼得執(zhí)行長庫克連番道歉，讓外界質(zhì)疑蘋果神話破滅。
更慘的是，扳倒蘋果登上全球出貨量最大的智慧型手機(jī)業(yè)者的三星，在先進(jìn)國家或新興市場都布局甚深，竟也逃不了股價下跌的命運。今年3月在紐約鋪排華麗地舉辦旗艦機(jī)GalaxyS4發(fā)表會，然而，這支旗艦機(jī)銷售狀況卻不佳，在臺灣通路更傳出連續(xù)兩周降價、急著倒貨促銷，三星股價因此一路重挫，3月中至今已跌了17％。
這不是魔咒，而是一個訊號。里昂證券報告指出，今年全球智慧型手機(jī)銷售成長率雖有52％，但高階智慧型手機(jī)產(chǎn)品的成長率卻相對疲弱，只有20至30％，明年還會更低。當(dāng)高價旗艦機(jī)的魅力不再，代表這個高獲利的產(chǎn)業(yè)已經(jīng)產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性變化。
訊號一：
低價手機(jī)規(guī)格向中高階靠攏
高價手機(jī)賣不動的最直接原因，就是低價手機(jī)規(guī)格大幅躍升，「加量不加價」的超值產(chǎn)品，成功吸引了至今仍未換機(jī)的精打細(xì)算一族、以及消費力不夠強(qiáng)大的新興市場。
規(guī)格差不多、價格差很多的例子唾手可得，絕大部分是來自中國。例如，向來強(qiáng)打「和iPhone一樣規(guī)格、價格卻只要一半」的小米手機(jī)就是藉此話題迅速躥起。而華為六月底在英國推出旗艦機(jī)Ｐ６，硬體規(guī)格不比宏達(dá)電、三星旗艦機(jī)差多少，但售價卻硬生生比宏達(dá)電低了五千元。華為和聯(lián)想去年智慧型手機(jī)出貨總量都超過三千萬支，有量支撐，中國業(yè)者在供應(yīng)鏈的議價籌碼增加、自然能夠壓低制造成本，中國媒體《第一財經(jīng)》即報導(dǎo)，以中、低階產(chǎn)品為主的聯(lián)想手機(jī)部門，竟然已靜悄悄地開始獲利了！
低價手機(jī)能夠快速提升規(guī)格，也受益于處理器業(yè)者高通、聯(lián)發(fā)科在中國的火并從未停止。高通執(zhí)行長保羅雅各布六月中親赴廣州參加中國電信活動時，再度承諾處理器將降價。幾乎同一時間，高通也在中國白牌手機(jī)大本營深圳發(fā)表一系列更為物美價廉的處理器產(chǎn)品，將高階處理器的功能下放到中低階處理器的速度，超乎想像之快。而聯(lián)發(fā)科攻城略地自不在話下，巴克萊證券甚至公開建議宏達(dá)電，采用聯(lián)發(fā)科晶片才能有效節(jié)省成本，更快讓產(chǎn)品量產(chǎn)上市！
過去宏達(dá)電主管聽聞低價產(chǎn)品議題，總是以「我們要專心做研發(fā)」作回應(yīng)。但如今低價已不代表低品質(zhì)，恐怕無法再以這個理由閃避中低價位產(chǎn)品不足的問題。事實上，三家在旗艦機(jī)都滑鐵盧的領(lǐng)頭業(yè)者，均已準(zhǔn)備好在第三季推出低價產(chǎn)品再決勝負(fù)。
訊號二：
產(chǎn)品價值從硬體移到軟體
聯(lián)發(fā)科副總經(jīng)理朱尚祖曾公開對客戶喊話：「將帶領(lǐng)大家解決手機(jī)看起來都是同一張黑臉的困境」。意指硬體差異度漸小，產(chǎn)品價值將轉(zhuǎn)移到軟體決戰(zhàn)。雖然宏達(dá)電向來以獨創(chuàng)的使用者介面自豪，三星洋洋灑灑端出十多項新功能亦可看出雕琢軟體的苦心。但品牌手機(jī)的軟體獨特性，仍以極快速度被鯨吞蠶食。
不只聯(lián)發(fā)科正在把各式各樣的熱門軟體功能整合到所提供的處理器方案之中。高通資深副總裁杰夫·洛貝克（Jeff Lorbeck）也表示：「只要是客戶都需要的功能，我們會持續(xù)這樣做」。比如宏達(dá)電相機(jī)新功能之一是可自動修圖移除路人，高通早把這個功能整合到產(chǎn)品中，中國二線品牌天語朗通本身研發(fā)能力雖不強(qiáng)，但一個月之內(nèi)就擁有跟宏達(dá)電一樣的軟體功能。
應(yīng)用程式商店（App Store）對手機(jī)業(yè)者來說更是一把雙面刃。不管是通訊軟體、新聞訂閱、風(fēng)格相機(jī)??，無所不包的App大爆發(fā)，雖然造就了萬能智慧型手機(jī)時代，但從這個品牌「跳槽」到另一個品牌，要付出的適應(yīng)期已經(jīng)愈來愈短。當(dāng)手機(jī)業(yè)者無法掌握產(chǎn)品最大的價值，就很難建立品牌忠誠度。
更驚人的是，連白牌業(yè)者也意識到軟體加值的重要性了。在山寨大本營──廣東深圳華強(qiáng)北商圈，一位老板斷然告訴本刊記者：「我現(xiàn)在不做高仿產(chǎn)品了，沒搞頭！」他表示，白牌市場變動大，聘請正式軟體工程師既麻煩、又不劃算，現(xiàn)在和北京、上海的小型軟體公司合作、量身打造專屬軟體正要風(fēng)行。來自上海的軟體公司「樂蛙」就是其中一，樂蛙主管向記者證實，白牌業(yè)者對于合作提案的反應(yīng)超乎想像的積極。
訊號三：
砸錢行銷 回收效果降低
過去硬體當(dāng)?shù)溃赀_(dá)電、三星在獨攬硬體價值的狀況下，軟體是勝出的加分題。如今情況逆轉(zhuǎn)，軟體變成決勝關(guān)鍵，硬體制造業(yè)者不再掌握關(guān)鍵資源，后進(jìn)者又持續(xù)追擊，難怪旗艦機(jī)的魅力直直掉落。
到底怎樣才能讓品牌重返光榮？現(xiàn)在，品牌業(yè)者能做的就是砸錢做行銷。宏達(dá)電雖然步履蹣跚，但行銷炮火砸得兇猛，除了亞洲地區(qū)的五月天、王力宏之外，近期也傳出一千兩百萬美元、邀飾演《鋼鐵人》的小勞勃道尼擔(dān)任全球代言人。但宏達(dá)電的舉動和三星相比真的不算什么，三星銷量超越蘋果的代價令人咋舌，去年光是在行動通訊部門就砸了40億美金，足足是蘋果的兩倍。但市調(diào)機(jī)構(gòu)Asymco 報告指出，三星的營益率從2007年至今，僅從11％成長至17％，和大幅飆高的行銷費用相較，簡直不成比例。
可見，砸再多錢恐怕也難以改變，智慧型手機(jī)的銷售成長曲線，已從極速飆高走向平穩(wěn)高原期的事實。面對市場結(jié)構(gòu)的變動，業(yè)者的思維也必須跟著大改造。巴克萊證券分析師蓋欣山即說，全球智慧型手機(jī)成長趨緩、平均單價降低是既定事實，又面對龐大行銷開支，業(yè)者必須加強(qiáng)產(chǎn)品管理靈活度，并考慮外包，更換供應(yīng)商等節(jié)流政策，才能守住一路下滑的毛利率。
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